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龍湖商業超級品牌日背后的運營心經:總客流667萬 總銷售4.68億元

2019-06-11來源:經濟日報-中國經濟網 網友評論(0)

  在北上成渝等8個城市,29座龍湖商場統一推出的“66天街品牌日”,在6月9日迎來收官。這場由龍湖商業獨創的品牌IP活動,延續“66天街歡搶節”主題,拉通線上線下資源,活動期間取得全國總客流量667萬人次、總銷售額4.68億元,同比分別增長33%、47%的亮眼業績。

  “66天街歡搶節”火熱現場圖

  表面的一蹴而就,背后是激烈商業競爭中的機遇捕捉。近年來,線上購物依然風靡不衰,但隨著消費升級演進,消費者對新鮮、獨特、有趣等更高層面體驗的需求不斷加持,線下商業空間的優勢越發明顯。

  線上線下,交鋒還是融合?如何精準填補消費者需求空缺,與其建立緊密連接?對于這個龐大課題,以龍湖為代表的商業運營商們,開始主動求索。

  集中優勢資源 融合線上線下

  深耕商業開發運營領域19年,龍湖有著主動求索的底氣:在全國8城運營29座商場,年客流量突破4億人次;戰略合作品牌超過230家,已合作商戶數量超過4000家,合作超過10家店鋪以上的品牌近200家;積極擁抱線上資源,對于互動交融逐漸有了心得……

  而龍湖選擇的破題路徑,即是聯動旗下所有商場,集中內外部優勢品牌資源,將線上線下場景串聯,為消費者打造獨特的歡樂體驗,賦予商場更多服務內涵。為此,從去年開始,龍湖將6月6日設為天街品牌日,諧音“遛遛”,倡導實體商業空間里自在遛街的健康生活方式,每年這天準時開啟狂歡盛宴。

  到了今年,龍湖天街品牌日的商戶參與度達到96%的高位,而且和玩具反斗城、海馬體照相館、泡泡瑪特、西西弗書店四大品牌達成全國合作。龍湖商業還與國內領先的一站式生活服務電商平臺——大眾點評再度牽手,消費者在大眾點評以66團100、86團100等多種形式團券后,可到龍湖商場享受福利。

  龍湖處在運營期的商場,也形成29個強力線下空間入口,吸納著龐大的客流不斷涌入,令消費者在品牌日期間享受到豐富難忘的消費體驗:

  親子體驗方面,上海寶山天街推出潮“6”游樂園和最“6”兒童造夢劇場,虹橋天街聯合親子互動型家庭娛樂中心方程市和國內首家高品質大型室內動物園——茱莉動物園以及幸福藍海國際影城,推出66暢玩卡;北京長楹天街迎來西班牙國寶級卡通IP“POCOYO樂園”北京首展;成都北城天街和金楠天街則力邀《冠軍好兒女》全國少兒文藝藝術狂歡節亮相天街。

  經典IP體驗方面,宇宙英雄奧特曼西南首展落在重慶時代天街,為每個喜歡奧特曼系列作品的大小朋友帶來驚艷難忘的觀展體驗;蘇州獅山天街以灌籃高手為主題,展開NBA全明星展、天街城市街頭籃球賽、“直到世界盡頭”音樂轟趴、街味派對等系列活動,讓“遛街”成為健康快樂的休閑方式。

  智能互動體驗方面,杭州濱江天街攜手臉臉個性化定制打造Q萌“街霸”,使傳統營銷活動娛樂化、會員清積分游戲化;文藝風潮體驗方面,常州龍城天街舉辦“天街初夏音樂節”,眾多流量大咖助陣獻唱,北京大興天街集結各路街舞達人近300人開展街舞快閃,無縫切換HIP-HOP、JAZZ、Breaking等風格,火爆全場。

  重慶時代天街奧特曼展現場圖

  在超級品牌日的大主題下,每個龍湖商場都以自己的劇本營造出極具內容吸引力的故事場景,通過與消費者線下真實的場景互動建立更為深厚的、具有持續期待感的情感連接,并在過程中最大程度的延展服務內涵與空間價值。

  消費者與空間 強化深度連接

  如何利用整合的資源和空間,讓消費者既能享受到基礎購物需求,又能享受到新鮮、獨特、有趣的高層面體驗需求,龍湖商業也花了心思。

  消費折扣是基本福利。在今年的66天街品牌日,龍湖將6.6,66,666這一組凝聚歡樂內涵的數字巧妙植入到龍湖商業各大品牌的折扣福利中,以6.6折、66團100、會員6倍積分等方式,為消費者詮釋專屬的歡樂消費“折”學。

  在這基礎上,龍湖商業還設計了拍照打卡、尋獲新知、玩轉潮流、奇趣歡聚等新奇玩法,打造出“花式遛街”的全新理念,讓消費者與商業空間建立更深的連接。

  為了能讓消費者盡情遛娃,玩具反斗城于龍湖商業全國指定天街送出66元現金抵用券;遛街吃飯之余如果想拍張氣質照片,海馬體照相館送上證件照套餐;酷愛收集盲盒的年輕人也有了好去處,天街指定泡泡瑪特門店有驚喜優惠;西西弗書店也有多重優惠,點杯咖啡讀本好書,享受商業空間里的閱讀時光。

  “66天街品牌日”是龍湖商業全國聯動的三大活動之一,以傳播天街品牌理念為主線,通過卷集商戶互動融合線上線下,促成消費者與商業空間深度連接,兼收客流和銷售提升之效。在這個活動之外,龍湖商業的其他兩個全國聯動活動,也將深度連接消費者與空間,作為重要任務。

  龍湖商業與它基金合作的“愛它總動員”公益活動,時間在4月,主打動物保護內容,通過愛與正能量的場景營造,為消費者創造溫暖空間;天街歡樂季則選在年底,在龍湖旗下商場打造沉浸式圣誕主題場景,給消費者在商業空間里帶來奇幻浪漫、神秘驚喜的節日場景體驗。

  “愛它總動員”活動現場圖

  在今明兩年,龍湖商業將以平均每年新開業超過10家購物中心的速度持續發展,到2020年,累計開業商場數量將超過50家。更多的線下空間入口,將在更為廣闊的城市節點落下,并形成網格化布局,租金和客流數據變得更值得期待,但更多運營上的挑戰也需要直接面對。

  而在敏銳洞察不斷變化的客戶需求前提下,撬動多維度品牌和空間資源,深耕空間力及服務力,與消費者建立更強有力、更具粘性的連接,便是龍湖商業這場自我探索,給出的答案。

  

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